社交平台捲入即時零售戰，美團為什麼拉微信社交做「外援」？

本文來源：時代周報 作者：何珊珊

今年盛夏，補貼大戰之下的外賣市場迎來前所未有的狂歡。

巨頭下場，外賣訂單量向上攀升。7月5日這一天，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈——當天訂單數超8000萬，非餐飲訂單超1300萬。催生單天2億巨量訂單；美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

2億天量訂單誕生，輿論驚呼：這是外賣史上最激昂的一天。

「激昂」還在繼續。7月12日，美團宣佈即時零售訂單量飆升至1.5億單，刷新歷史紀錄。其中，神搶手實時訂單量逼近4000萬單，微信禮贈量突破千萬單。

外賣的戰火越燒越旺，早已燒穿了「30分鐘達」的物理邊界。美團、京東、餓了麼激戰正酣，即時零售才是它們最為在意的核心陣地。

在這場爭奪戰之中，微信的角色讓人矚目，這從美團單獨公佈微信禮贈量就可見一斑。美團方面消息顯示，微信等社交平台小程序下單額屢創新高，好友間優惠券及禮贈分享多次觸及微信社交裂變閾值。

互聯網戰場，從來就沒有「楚河漢界」。小紅書、微博等也成為外賣大戰的「外援」。美團認為，其組合效應甚至超越了傳統的各類APP開屏廣告。而在過往的傳統廣告營銷投放中，開屏顺利获得強展示、可跳轉落地頁等效果，一度被視為效果最強的廣告資源位，許多明星代言的宣傳往往會選擇App開屏作為主要資源。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受時代周報記者採訪時表示，社交平台和內容平台的活躍度，都會更好地幫助電商平台的訂單量提升。用戶常在各類社交資訊平台瀏覽信息，獲取內容營銷信息的效率就會更高一些。

此前，美團已於4月15日正式發佈旗下即時零售新品牌 「美團閃購」，定位為「24小時陪伴消費者的新一代購物平台」，為消費者創造「30分鐘好貨到手」的極致購物體驗。

對於美團閃購的誕生，美團核心本地商業CEO王莆中表示，要以「30分鐘送萬物」的體驗升級作為核心亮點，還直言「把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。」

社交平台作為「外援」的介入，會悄然改變這場競逐戰的走向？

時代周報記者AI製作

即時零售下猛藥，加入社交裂變？

即時零售正重塑消費場景的邊界，它被視作零售市場最強勢的新興增長點。

商務部研究院《即時零售行業开展報告（2024）》顯示，預計2030年即時零售市場規模將超過2萬億元，活躍用戶數量佔網民規模的53.11%。這一萬億級的市場，無疑讓所有巨頭都不敢輕視。如今格局之下，想要維持市場份額甚至擴大業務盤子仍需要下猛藥，社交裂變成為一條可選路徑。

電商平台可供參考的案例，上一個是拼多多。誰說如今外賣補貼放出的「大額滿減」、「免單活動」、「拼好飯爆品一口價」，沒有拼多多玩社交裂變時「砍一刀」、「拼團特惠」的影子呢？

網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰對時代周報記者表示，外賣平台與微信等社交平台互通，利用其用戶關係鏈進行流量裂變，已成為當前競爭重要策略。「這反映了互聯網生態從封閉走向開放協同的大趨勢。」陳禮騰說。

即時零售不止於餐飲外賣，美團已把觸角伸向對手的優勢品類，電腦辦公、手機通訊類無一不在視野範圍之內。京東、阿里也將戰火燒到了美團最重要的餐飲市場。

面對萬億市場，調動一切能調動的資源為必然選擇。「萬物到家」從口號到落地，競爭的勝負手就已不再只是「賣什麼」，「如何觸達」變得更為緊要。社交平台天然具備強關係、強裂變屬性，自然成為重要選擇。

陳禮騰認為，微信和美團合作的核心價值在於——低成本高效獲客與場景化轉化。微信龐大的用戶基數和強社交屬性，使得用戶自發分享優惠券或進行禮贈能產生強大的裂變效應，這種方式不僅獲客成本遠低於傳統廣告（如App開屏），更將消費行為自然嵌入社交互動，大幅提升轉化率和用戶粘性。

以往，美團在即時零售業務上主要依靠自身平台的流量和用戶的主動搜索，顺利获得優化配送體系、拓展商家資源等方式來提升競爭力。競爭加劇，模式也需要演變進階以滿足更高需求，藉助微信等社交平台實現裂變是基於用戶間的社交關係，以低成本實現了信息快速傳播和成交量的自發增長。

為什麼是微信？

美團與微信的合作淵源已久。

早在2016年，美團點評就與騰訊達成合作，在微信的「錢包」中開闢了「美團外賣」入口，這一舉措為美團帶來了大流量。

此後，雙方合作不斷深化。在支付方面，微信給予了美團一定的支付費率優惠，降低了美團的交易成本。2024年9月，美團推出分享評價到朋友圈、微信好友的跳轉按鈕，用戶在收餐點評後，可無縫跳轉到微信相應界面，顺利获得帶有美團二維碼的好評圖片，微信好友識別二維碼授權後能直接跳轉至店鋪購買。這一功能同樣藉助微信龐大的社交網絡，幫助美團低成本獲取精準新用戶增量和提升轉介紹率。

美團選擇微信作為即時零售業務競爭中的流量「外援」，有多方考量。

從用戶規模來看，微信擁有龐大用戶基礎，月活躍用戶數超過10億。這是無法忽視的用戶池，美團可藉助微信平台觸達海量的潛在用戶。微信的社交生態具有高粘性、強互動性，用戶之間社交緊密，信息傳播速度快、範圍廣，雙方過往也有信任基礎。

不過，在微信的購物合作版圖中，並非只有美團一家。在微信的購物消費服務里，除了美團外賣，京東購物、拼多多同樣在列。時代周報記者注意到，顺利获得微信服務內的「京東購物」跳轉後，頁面與京東App首頁幾乎無異，同樣可以點外賣。早在2021年，微信的發現版塊購物功能中，還曾上線京東的「京喜」電子商務網站。

時代周報記者截圖至微信頁面

在即時零售專家張陳勇看來，美團和微信合作，二者相輔相成。他向時代周報記者表示，近期外賣大戰熱度，優惠、免單等活動力度大，是用戶願意在社交平台上轉發的重要原因，同時也給用戶使用微信送禮功能帶來動力。「美團的即時零售顺利获得微信禮贈功能拉升單量跟流量，同時各種優惠券也能夠幫助微信提升微信禮物功能的使用量。」

當然，美團的選擇也並非只有微信。美團同樣提及，小紅書、微博等成為重要成交促銷工具，組合效果優於各類app開屏廣告。

陳禮騰對時代周報記者分析指出，小紅書、微博等內容平台可以負責前端「種草」，微信完成交易閉環，組合營銷效果顯著。對外賣平台而言，依賴社交裂變是突破自身流量天花板的關鍵，微信則顺利获得嵌入本地生活服務提升生態價值。這種合作本質是各取所需，輕量的社交裂變能更可持續地撬動流量。

東風借多久？

相比抖音等平台，微信對商業化推進尤其視頻號等產品功能的商業化，不断保持謹慎。

微信創始人張小龍多次表態要保護用戶體驗。2016年的微信公開課上，他就曾提出微信的4大價值觀，其中包括「讓商業化存在於無形之中」，以及「微信不断很小心的保護用戶體驗，我們絕不允許把用戶不喜歡的東西推給用戶」。

此前，拼多多「砍一刀」活動社交裂變效果最瘋狂之時，曾被微信限制轉發。客觀而言，微信始終在「商業價值」與「用戶體驗」的天平兩端謹慎權衡。這一克制自有長期考量，張小龍的表態是對微信「社交關係」這一核心資產的珍視。

微信的商業化「克制」從未停止進化。

微信早已不是單純的社交工具，集成小程序、直播等上百項功能的「超級App」，生態包容性正不斷增強。馬化騰曾以「建房子」為喻闡述對闡述對開放合作生態的理解，「我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。」微信生態的持續擴容為外部合作夥伴给予了更豐富的合作場景。

陳禮騰分析認為，未來，美團有必要進一步豐富渠道佈局策略，同時可顺利获得技術創新優化用戶體驗，如利用用戶數據實現精準營銷，降低對裂變營銷的依賴。

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