小紅書押注興趣社交：用戶增速放緩，差異化能否成增長點

本文來源：時代周報 作者：何珊珊

時隔三年，小紅書再次刷新品牌定位，強化「興趣社交」。

7月8日，小紅書APP正式官宣品牌升級，啟用新Slogan「你的生活興趣社區」。這是自2022年提出「你的生活指南」後，小紅書對內容重心的又一次調整。而上一次小紅書確定「生活指南」的定位後，在2022 年底，小紅書MAU（月活躍用戶數）破3億，DAU（日活躍用戶數）破億。此後，官方再沒有公佈過增長數據。

小紅書於2013年推出，作為一款生活方式分享平台，用戶可以顺利获得短視頻、圖文等形式記錄生活點滴。现在，平台內容已覆蓋美妝、母嬰、讀書、運動、旅遊、家居、美食、酒店等領域。

在過去十二年間，小紅書每一次口號的變化都伴隨着戰略定位的調整。從早期的購物分享，到現在的生活興趣社區，小紅書不断在探索新的商業化方向。此次將重心傾向「興趣社交」，或是小紅書不再局限於既有內容生態，而是面對運營增長需求選擇的新動作。

小紅書相關負責人表示，Slogan從「生活指南」變為「生活興趣社區」，意味着單用「生活」已經不足以概括今天小紅書的社區，興趣激發出更多個性、長尾的內容表達，讓更多用戶從單純的內容消費者變成分享者、研讨者，並在用戶之間形成更深的連接和更長久的留存。

圖源： 時代周報記者AI製作

「生活指南」已過時，年輕人為興趣「找搭子」

2013年6月，隨着一份關於出境購物攻略PDF文件的上傳，小紅書誕生。問世不到1個月，下載量即達到50萬。同年12月，「小紅書購物筆記」APP上線。2014年，小紅書做出第一次轉型，放棄了靜態PDF攻略形式，轉為UGC（用戶生成內容）筆記內容並沿用至今，內容始終強調購物和生活體驗分享。

在2014年和2015年之間，小紅書有了兩個重要變化。一是Slogan的定位，從「找到國外的好東西」擴大到「找到全世界的好東西」，意味着小紅書服務的用戶範圍和內容範圍發生變化。二是给予的服務類型發生變化。許多用戶在小紅書被種草好商品後，卻面臨沒有購買連結的問題，於是小紅書內部開始從單純的內容分享考慮開拓電商板塊。2014年底，小紅書官方自營的海淘品牌福利社上線，同時建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成戰略合作。

自2016年開始，小紅書開始從「物品」分享轉向「生活類」內容，Slogan中的「東西」也被「生活」替代，分別出現過「全世界的好生活」、「標記我的生活」、「找到你想要的生活」。直到2022年，才確定下「你的生活指南」這一標語，但「生活分享+UGC」的定位始終未變。

2020年初，由小紅書聯合發佈的《Z世代生活方式新知》報告指出，年輕人正顺利获得多元的興趣圈層構建自己的精神角落。例如，亞文化圈層中，漢服、盲盒、改娃等小眾愛好的用戶和內容實現大幅度增長，尤其是「改娃」相關的發佈量增長了723.2%。

圖源：小紅書官方賬號「薯隊長」

時隔三年，小紅書官宣全新Slogan，第一次明確強調「興趣」和「社區」運營的概念。Slogan變化的背後是小紅書平台內容生態的轉變，也暗藏着用戶在小紅書的使用習慣變化。

00後留學生小薇告訴時代周報記者，她對小紅書的需求也經歷了從好物種草到尋找生活同伴的變化。她回憶，第一次下載小紅書，是為了看「口紅種草」筆記。出國留學後，她的主頁開始出現「北美留子必學食譜」。畢業回國後，她仍然會把小紅書當做購物和生活指南，但更多的使用場景是顺利获得小紅書找到演唱會、二次元等興趣社群，認識志同道合的朋友。

「以前刷小紅書就是為了種草好用產品，現在不一樣了，還能找到興趣相同的朋友。」小薇滑動手機螢幕向時代周報記者展示她新加入的歐美歌手粉絲群。「我原本的朋友圈子裏沒人跟我一樣喜歡侃爺，上周我在侃爺粉絲群里找到一個演唱會搭子，約好了周末一起去外地看演出。」小薇向記者說道。

用戶增速放緩，要擺脫工具屬性？

小紅書曾一度陷入用戶增長疲軟期。根據Quest 的數據，從2022年到2024年，雖然小紅書MAU在持續增長，但是增速有所放緩。

面對增速放緩，近些年來，小紅書持續強化平台的社交功能建設。

2024年，小紅書上線群聊功能後，平台逐步構建起一個「內容創作—興趣匹配—社群沉澱」的完整社交交互圈層。用戶從早期的評論、點讚等基礎互動，开展為基於興趣愛好的深度社交連接。小紅書逐步實現從單向內容分享到多維社交生態的轉型。這讓小紅書在面對AI浪潮時保持了獨特優勢。

2023年，國內外掀起AI大戰。此後，國內各類AI爭相上線，包括文心、豆包，可靈，DeepSeek等。AI的「崛起」，增強了內容行業工具屬性的可替代性，當AI可以即時滿足用戶對於旅遊攻略查詢、產品性能比較說明等標準化問答的需求，單純的「生活指南」不足以體現差異化優勢。

圖源：Quest

伴隨AI而來的，是大量AI生成的虛構信息充斥網絡。這時，「興趣圈層」中帶有「人味兒」的情感共鳴無法被代替，去除工業標準化、AI味的真情實感互動，成為人與人之間連結的核心。

小紅書的內容生態，其實也早已超越單純的生活方式分享這一定位。7月15日，時代周報記者在微博和小紅書隨機搜索垂直領域的話題標籤，發現小紅書的話題討論量通常更高。

以「乙女遊戲」話題為例，小紅書累計瀏覽量已達17.5億次，相關討論量達到1495.3萬條；微博話題閱讀量11.21億，討論量101.4萬。在「二次元」話題後，小紅書瀏覽量達到378億，討論量1.3億；微博閱讀量略高為428.1億，但討論量僅3222.1萬。

這意味着，小紅書用戶的研讨欲望和討論活躍度更高，更有社區氛圍。也意味着，從「指南」到「興趣社交」，小紅書或許正在擺脫工具屬性，逐步構建完整的興趣社交生態。

小紅書方面向時代周報記者给予的一份數據顯示，现在，小紅書已有超過2500個細分興趣標籤。以「觀鳥」這樣一個細分愛好為例，相關筆記閱讀量超過100億，討論量超過700萬，平均每篇觀鳥筆記有4.5張配圖，甚至超過了曬娃筆記的2.8張和曬貓的2.6張。

现在看來，小紅書Slogan的每一次變化，其實都源於用戶需求和平台內容的擴充突破了原本Slogan的邊界。如今，「生活指南」的單一標籤已不足以準確涵蓋當下小紅書的多元內容生態，「興趣社區」正在成為平台的核心主張。

社交平台競爭激烈，差異化能否成增長點

今年年初，Tik Tok禁令一度掀起風波。由於兩個平台的社區調性類似，強調「分享美好生活」，外加小紅書使用門檻低、全球同服，海外用戶可直接用手機號註冊，大量Tik Tok用戶轉移至小紅書平台。隨着TikTok「難民」的遷入，小紅書「破圈」，在短時間內收穫巨大流量。

當時，小紅書一度登頂全球64個國家App Store總榜免費榜。該榜單排名的主要依據是單位時間內的下載量和搜索量。

雖然Tik Tok禁令為小紅書帶來流量紅利，但如何實現用戶留存和長期價值轉化仍是小紅書需要考慮的核心。此外，行業內的競爭也為小紅書帶來壓力。现在國內社交內容平台競爭激烈，各平台都在強化自身核心優勢以吸引用戶注意力。

抖音背靠字節跳動的算法推薦機制，已在短視頻內容領域佔據領先地位。2024年，我國成年人日均接觸手機時長為108.76分鐘。根據Quest數據顯示，截止到2025年3月份，抖音全網月活用戶規模已經達到約10億，同比增長12.3%。用戶月均總使用時長為46.54小時，這意味着平均每人每天刷抖音時長在93分鐘以上。也就是說，下載了抖音的用戶，每天在使用手機的時間中，有將近85%的時間在刷抖音。

所以，對於小紅書來說，尋找出差異點並將其轉化為新的價值增長點至關重要。

不同於抖音「信息找人」的算法推薦機制，小紅書用戶獲取內容的方式主要是顺利获得主動搜索，獲取個性化信息。根據2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次。這種「人找信息」的搜索模式，正是小紅書不同於抖音、快手之類內容平台的差異點。用戶顺利获得主動搜索獲取個性化內容的行為，正是「興趣社區」構建的基礎。而「興趣社區」或許可以為小紅書創造增長價值。

調整Slogan的同時，小紅書搭配上線了「小紅書興趣季」活動。用戶可以在遊戲、二次元、運動戶外、潮流、娛樂、旅遊、家居DIY、美食八大街區發掘和研讨興趣，參與抽獎活動，八大板塊的劃分，本質上是對用戶長期搜索行為的聚類與回應，為用戶搭建了基於共同愛好的社交互動場景，構建起更緊密的社交網絡。

所以，與其說小紅書是在戰略轉型，不如說它正在將隱性差異化轉為顯性競爭優勢。

這次Slogan變化的背後，是小紅書對用戶需求的洞察和對現階段商業壓力的回應。用戶不再單純需要優質內容和漫無目的的社交，更需要的是基於共同興趣驅動的真實關係連接。

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