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平台表態_卷沒意義_,高溫下的外賣價格戰應回歸理性

2025-07-25 13:16:15
來源:

貓眼電影

作者:

谭徽在

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  貓眼電影記者 孙宏年 報道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR

外賣大戰伴隨着高溫天氣愈演愈烈。消費者、商家、騎手和平台,或主動或被動地加入自7月5日開始的外賣平台補貼大戰中。

18日,市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業,要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定,嚴格落實主體責任,進一步規範促銷行為,理性參與競爭,共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態,促進餐飲服務行業規範健康持續开展。

陆续在兩個周末,「0元購」「20-18」等大額優惠券讓消費者將周末的外賣大戰稱為「瘋狂星期六」。商家、騎手爆單了,消費者薅到了羊毛,平台的訂單量也創下新高。但在背後,出現了不少浪費的情況,商家的收益也被打上問號,這一大戰對行業帶來的影響是否正面也需要細細考量。

大戰似乎在近期迎來了轉折。先有商家控訴補貼大戰下實體商家正在被裹挾,將慢性死亡。後有餐飲商會發佈倡議書,呼籲停止內卷。近期,平台先後表態,稱當下的內卷沒有意義。

7月18日,淘寶的微信公眾號轉發了北京電子商務協會的《行業自律|共建即時零售健康开展生態倡議書》,倡議書提及要「規範促銷活動管理,杜絕以排擠競爭對手為目的,以低於成本的價格傾銷商品,避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行為」。

7月17日,對於近期外賣行業補貼大戰一事,京東對第一財經回應表示,此次外賣「0元購」,「18-18」等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現,屬於惡性競爭,京東完全沒有參與。

此前,美團核心本地商業CEO王莆中表示,「卷沒意義,對行業是傷害」。王莆中將美團在7月5日起發放大額補貼的行為總結為反擊,「別人用非理性的方式衝擊你,你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話,連轉 AI 的機會也沒有了。」

而從行業看,王莆中認為訂單只是個數字,现在即時零售行業里「絕大多數是泡沫」,舉例來看,1塊錢買12瓶水、1分錢買紙巾、16元減16元的「0減券」帶來行業價值並不大。

再激烈的商戰,如果不能有助于進步,甚至違背商業邏輯,那這個戰場就沒有贏家。

對於餐飲行業而言,補貼大戰帶來的副作用更為清晰。王莆中表示,從美食到奶茶咖啡,當長期建立的價格心智,正在被補貼大戰打破,新問題就來了——補貼停了,這個心智能跟着恢復嗎?同時,對於大部分正餐品牌來說,外賣補貼大戰,影響到堂食正常的經營秩序,也不可持續。

在王莆中發聲之前,已有商家公開表明當前的補貼大戰對商家而言是一種傷害。連鎖餐飲品牌嘉和一品總經理劉京京在7月14日發佈了微博,稱最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼,每10元,平台只出3元,商家要補7元,大頭都是商家出的。商家如果不參加補貼活動,就沒有流量,也不可能有訂單。而被迫參加了,來的又是賠本賺吆喝的羊毛單,員工快累趴了,餐廳也快賠本了。

商家也在擔心外賣大戰結束後行業能否回歸常態。外賣商家陳晨(化名)對第一財經表示,「短期內對訂單的刺激很明顯,長期看很難持續」,陳晨如此評價當下的補貼大戰。他擔心,停止補貼就是「秋後算賬」的時候,訂單會下滑得比較快。

第一財經從知情人士處分析到,即將到來的周末,部分平台的補貼規模將小於之前,補貼大戰或回歸理性。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示,綜合近期多方的發聲看,補貼風向出現了變化,但最終還是要看誰先妥協。

對於商家而言,補貼大戰的影響呈現階段性差異。陳禮騰表示,短期來看,訂單暴增帶來運營壓力:中小商家可能面臨「爆單」現象,但需承擔部分補貼成本,疊加原材料消耗激增(珍珠、茶葉用量達平時3-4倍)和人力不足,可能導致出餐延遲、品質下降。長期而言,行業將加速整合:市場集中度向供應鏈效率高、品牌力強的頭部企業傾斜。同時,監管介入倒逼平台優化補貼結構,減少商家負擔。

上述分析師認為,短期數據亮眼但非終極目標。美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量,但「沖單」後的流量承接更為關鍵。用戶因補貼而來的「薅羊毛」行為可能隨補貼退坡而流失,平台需顺利获得會員體系、生態協同提升留存率。從長期看,盈利壓力與資本效率是長期挑戰:持續補貼侵蝕利潤,競爭格局正從「資金戰」轉向「效率戰」。真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權益保障與商家可持續盈利,而非單純依賴價格戰。

補貼是平台爭奪市場入口的手段,但長期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。平台需從「資本消耗」轉向「價值創造」,顺利获得技術創新、服務升級和規範運營,構建可持續的競爭優勢。否則,即便短期單量創新高,也可能陷入「補貼一停、用戶流失」的陷阱,最終難以實現真正的行業領導地位。

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責編:黄远志

審核:刘耕宏

責編:让-马克·埃罗

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