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　　貓眼電影記者 朱雪峰 報道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR

界面新聞記者 | 佘曉晨界面新聞編輯 | 文姝琪

過去的一周，播客圈又因為B站的加入熱鬧了起來。

近期，B站發佈了對視頻播客的扶持政策，包括暑期的10億級冷啟動流量、視頻播客專屬的AI創作工具，以及北上廣杭等多個城市的免費錄製場地等等。B站對這一計劃期望頗高——根據官方描述，這一計劃的扶持對象包括播客創作者的視頻化轉型、各行業的專家學者和各垂直領域的創作者，也包括想要開始自媒體創作的新人。

播客內容之所以受到青睞，和其信息密度高、沉浸式收聽的稀缺特點有關，也因此和短視頻形成差異化。內容组织JustPod發佈的《2024中文播客新觀察》報告顯示，我國人均每周收聽播客時長從2022年的4.1小時上升到了2024年的4.8小時；喜馬拉雅發佈的報告顯示，2024年中文播客節目數量同比增長47%。

也因為這種稀缺性，播客市場的規模仍然有限。視頻播客被一些平台視作「擴圈」的方法。在B站之前，小紅書和喜馬拉雅都已推出視頻播客欄目，不同程度上給予創作者相應的激勵。但直到現在，視頻播客也還未稱得上「流行」。

在B站入場之後，它面臨的挑戰不僅是平台如何建設這一生態，還有行業對於視頻播客的謹慎態度。

搶「小宇宙」的流量？

B站並沒有對「視頻播客」的定義做太多限制。在B站眾多以「視頻播客」為欄目名稱的視頻內容中，各個賬號的內容形式並不一樣。例如，B站賬號「局部觀察」採用「靜止畫面+音頻」的模式發佈了多期視頻播客；另一些UP主則將訪談內容錄製並剪輯成片，這同樣被歸類到視頻播客中。

在海外，視頻播客已經在Youtube上流行了很長一段時間。甚至於，每月在平台消費播客內容的活躍觀眾已經超過10億，超過垂直音頻平台。

這也因此讓國內內容平台看到了切入市場的機會：一方面，小紅書、B站可以引入視頻化的播客內容；另一方面，喜馬拉雅這樣的音頻平台也可以藉此拓展商業化的機會。

今年3月，喜馬拉雅與品牌方合作，上線首檔播客視頻化節目，意圖打造標杆案例。事實上，視頻化早已成為近幾年的內容趨勢。不僅是音頻內容，多位博主曾告訴界面新聞，小紅書上的視頻內容增多後，圖文筆記也在流量和商業化上都受到了一定影響。

圖片來源：圖蟲創意

對於B站來說，顺利获得視頻播客扶持計劃引入更多內容創作者，一定程度上是對增量的探索。當下，B站已經實現盈利目標，但平台用戶增長遇到瓶頸。截至2024年末，B站月活躍用戶數為3.41億，同比增長已經降至4%，增速明顯放緩。

一位在小宇宙平台擁有中等粉絲量級的訪談類播客主播告訴界面新聞，今年上半年，B站主動聯繫到團隊，邀請其入駐視頻播客欄目。當時，平台密集聯繫了一些頭部和中腰部播客，希望這些賬號同步產出視頻播客發佈到B站。如果賬號已經開始發佈視頻，也希望他們能把內容統一到「視頻播客」的欄目中。

此外，尋找更大的商業化可能性，是同屬於主播和B站的訴求。

儘管中國的播客市場仍存在商業化的挑戰，但播客聽眾的黏性極高，擁有較高的學歷背景。2024年，喜馬拉雅聯合日談公園、益普索發佈的一份調研報告顯示，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，佔比超過六成；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達4年以上的達47.5%，且超過一半人將播客作為使用時長最長的媒體。

對於播客主播來說，在平台紅利期入駐，流量和商業化的傾斜必然成為期待。

「視頻」並非萬能解藥

一些觀點認為，B站作為一個常常被稱作「中國Youtube」的長視頻平台，是现在國內最適合播客「轉型」的平台。

但引入創作者只是漫長生態建設的第一步。播客平台小宇宙創立於2020年，但直到2024年，平台才有「破圈」的趨勢，用戶數量相較上一年增長了約50%。

事實情況是，大部分主播仍被視頻播客「攔在門外」。「音頻剪輯已經人手不夠了，還要去做視頻？」在視頻播客的話題蔓延開來時，一位小宇宙頭部文化類播客主播向界面新聞表示。多位播客主播告訴界面新聞，製作成本太高，這是阻礙他們嘗試的最重要因素。

播客之所以能在過去幾年快速开展，原因之一就是較低的製作成本和門檻，這吸引大量創作者開啟自媒體之路。視頻播客需要花費的成本更高，對主播也提出了更高的要求。

一部分播客賬號本身就在視頻化方面做出了努力，在B站發佈內容就更為順理成章。

《平衡不了》的主播碧漪告訴界面新聞，視頻播客第一时间要求主播適應鏡頭，其次還要有設備和剪輯人手，工作量相比音頻要大得多。在入駐B站「視頻播客」欄目之前，「平衡不了」就已經在小紅書、抖音等平台發佈視頻內容，去年年底完成了基礎的搭建。在這種情況下，「轉型」就更為順暢。

因而也不難理解，更願意嘗試視頻播客的是有資金和人力儲備的頭部播客和專業內容製作组织。在B站視頻播客宣傳的上榜名單中，諸多在小宇宙、喜馬拉雅擁有較多粉絲的播客賬號在列。

B站視頻播客宣傳名單

B站在扶持計劃中表示，未來會上線AI創作工具。但在製作成本之外，部分播客主播對於受眾的重合度保持懷疑，這也會影響平台進行資源拓展。

「如果只是放一張圖片同步音頻內容，我想不到聽眾會在什麼場景下打開B站或者小紅書來收聽我們的節目。」一位文化類播客主播向界面新聞表示。

事實上，B站早就探索過音頻內容業務，早年間收購「貓耳FM」切入在線音頻市場。在產品功能上，B站也較早開發了「聽視頻」的功能。但貓耳FM的定位仍聚焦在二次元。

上述訪談類播客主播告訴界面新聞，儘管同樣的內容在B站的播放量遠超過小宇宙的收聽量，但B站的用戶互動和小宇宙相比有一定差別——至少在他看來，音頻內容的聽眾更容易進行深度的互動和評論。

回看Youtube上視頻播客的增長，一個不可忽視的背景是播客市場本身的开展。廣告業務组织IAB數據顯示，2021年美國播客廣告收入首次突破10億美元，去年這一數字達到約21.65億美元。

當下，播客的變現方式包括付費、植入廣告和品牌定製內容等等。視頻播客或許更能受到廣告主的青睞，但這同樣考驗B站的商業化能力。碧漪在採訪中表示，做視頻播客需要付出額外的成本，並且由創作者自行支付，而播客本身就不是一個收益很高的內容形式。這意味着，如果要讓視頻播客开展起來，给予可持續的商業化方式和剪輯工具仍然是必要條件。

在決心之外，B站能否真正繁榮的視頻播客生態？這不僅是引入主播那麼簡單——除了耐心的運營，商業環境也是讓生態繁榮起來的關鍵支撐。

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