K時評：餓了麼美團京東被監管約談 意味着什麼

《科創板日報》7月19日訊（記者 徐賜豪），當下，即時零售補貼大戰，正將中國電商行業推至新節點。

今年初，劉強東與京東以補貼為切入口，殺入外賣、即時零售市場，讓沉寂已久的外賣市場風雲再起。隨後，美團、阿里紛紛宣佈將百億級別的資金與資源投入到即時零售賽道。

但靠補貼堆砌出的繁榮註定是「海市蜃樓」。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續开展。

平台開始反思

7月以來，外賣平台的高額補貼在短期內成效顯著：大量消費者被低價吸引，紛紛湧入平台消費，促使訂單量急劇攀升；商家也看中平台帶來的巨大流量，期望藉助補貼期間的銷量提升，擴大品牌影響力。

但靠補貼堆砌出的繁榮，直接後果是市場價格體系的扭曲；同時，商家利潤空間被嚴重壓縮。

河南焦作一螺螄粉加盟店老闆此前就向《科創板日報》向記者展示的一筆偏遠訂單顯示，參加活動後商家優惠金額達11.82元，減去各項支出、技術服務費和商家配送費，到手毛利僅0.49元。

外賣市場的規模和利潤空間有限。去年，外賣行業總計300億利潤。與此同時，外賣行業容納了更多的商戶和騎手等就業群體，多方利益衝突下，使得外賣行業的質疑聲越來越多。

近期，高盛在一篇研報中分析稱，阿里巴巴、京東和美團在外賣/閃購領域的競爭強度已經提升到一個新水平，其估測僅6月份所在季度，三家企業的總投資就達到了250億元/30億美元。

實際上，受補貼大戰影響，雖然部分奶茶企業的股價表現較好，但近期阿里、京東、美團的股價卻不断疲軟。

外賣商業模式的脆弱性，也讓外賣平台開始反思。

「『最終耗光三家現金』的現象不會發生」。但美團核心本地商業板塊 CEO 王莆中在談及7月12日美團達到 1.5 億日單量高峰時直言，「再猛烈的商戰，如果不能有助于行業進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。」

王莆中認為，外賣模式確實存在利薄的特點，每一單的利潤額一塊多錢，這導致外賣網絡上的幾方利益——商戶、騎手、平台、用戶，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意，因此，「這種商業模式不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式」。

现在來看，阿里、美團、京東都在補貼大戰期間探索各自的即時零售新模式

從訂單結構來看，淘寶閃購重點在於用巨大的線上流量反哺線下服務業，希望用高頻外賣對於電商業務的驅動，已向全品類大幅拓展。

美團正式推出「浣熊食堂」，主要以線下投資建設的集中式外賣廚房為基礎，希望以品質勝出。

京東外賣則把注意力放在了外賣供應鏈上，也主動探索企業端業務，在近期推出的一站式政企用餐解決方案。

監管部門出手

面對外賣及即時零售領域愈演愈烈的補貼大戰，市場監管總局及時出手，為狂熱的補貼競賽按下暫停鍵。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等等法律法規，強調「規範促銷行為、理性參與競爭」，並首次提出構建「消費者、商家、騎手與平台多方共贏生態」的目標。

與此同時，北京電子商務協會發佈《共建即時零售健康开展生態倡議書》，直指行業三大亂象：低價傾銷、算法霸權與責任轉嫁。倡議書明確要求企業杜絕「以排擠對手為目的的低於成本銷售」，禁止顺利获得「複雜算法隱藏真實成本」，並建立「常態化自查機制」保障消費者權益。

7月15日，中國連鎖經營協會也向全體會員及相關企業發出《關於規範即時零售市場秩序 聯合抵制價格補貼「內卷式」競爭 促進行業健康开展的倡議書》，提出規範低價補貼競爭行為，抵制「內卷式」競爭，維護市場公平秩序。

外賣行業的百億補貼大戰，是各大平台在互聯網流量紅利見頂後的「存量博弈」。但歷史經驗表明，靠資本燒錢最終往往會一地雞毛——2015年網約車補貼大戰、2019年社區團購價格戰，均以行業洗牌與監管介入告終。

當百億補貼的煙火逐漸消散，中國即時零售行業正站在價值重估的臨界點。監管層的定調、企業的反思與市場的覺醒，共同指向一個共識：唯有摒棄野蠻生長模式，構建商家、騎手、消費者與平台多方共贏的生態，才能避免「共輸」結局。

這場補貼大戰留下的，不應只是一地雞毛，而應是行業進一步完善的轉折點。

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