曾航 /文 早上到辦公室，在淘寶上點了杯瑞幸的咖啡，補貼完只花了1塊多錢，阿里、美團、京東三家的外賣大戰慘烈程度可見一斑。 在中國互聯網歷史上，類似的燒錢大戰有很多次，例如當年的團購千團大戰，視頻網站大戰、攜程和去哪兒之戰，58和趕集之戰，滴滴和快的之戰…… 我是《孫子兵法》和歷史的愛好者，如果我們結合歷史上的戰爭，還有中國互聯網的歷史上的戰爭，來推演本次外賣大戰，會有什麼有意思的收穫呢？ 1、 戰爭會在什麼時候爆發？ 通常戰爭會在長期局勢對己方明顯不利，但是短期可以搏一把的時候爆發。 最典型的如二戰時期日本偷襲珍珠港，因為美國已經宣佈對日本禁運關鍵的戰略物資，而且開始擴軍備戰，隨着時間的推移，日本的局面將越來越不利，所以他們就冒險偷襲了珍珠港。 本次的外賣大戰是京東先開始發起的，情況也類似。因為美團開始在即時零售這個市場發力，會搶走京東最重要的「快」的心智，如果京東不有所表示，隨着時間的推移，對於京東來說會越來越不利。於是京東就發起了這次外賣大戰，至少在短期內，有機會對美團形成牽制。 也就是說，不開戰，局面會越來越不利，這種情況下就容易爆發戰爭。 2、 什麼時候戰爭會結束？ 要麼是一方把另外一方徹底打趴下，例如二戰中德國和日本無條件投降，因為看不到任何獲勝的希望。 要麼是戰爭雙方都覺得，短期內誰也打不趴下誰，戰爭變成了純消耗戰。 例如韓戰的停戰就是這樣，中國一開始是被動參戰，作為相對弱勢的一方，中國表現出了不怕犧牲，陪你打到底的姿態，同時後面還站着一個源源不斷给予武器裝備和經濟援助的蘇聯，美國算了一筆賬，短期內看不到徹底取勝的希望，同時繼續戰爭的代價過高，後來就停戰了。 在中國互聯網商戰當中也有許多類似案例。 當時58和趕集的本地生活大戰，燒錢燒的很厲害。58同城率先上市，對外釋放一個姿態，意思是58先上市拿到錢，這個戰場就要結束了。 這時候趕集網在一級市場上也拿到了一大筆錢。趕集網的楊浩涌巧妙的利用一個廣告位置的爭奪，對外釋放一個信號，平時一個價值2000萬的廣告位置，在和58競爭的時候，趕集網願意出價到2個億，同時上不封頂。 58的管理層和背後的投資人，被趕集所表現出來的「打到底」的姿態所嚇到，此後不久兩家公司就宣佈合併了，本地生活燒錢大戰宣告結束。 那幾年，滴滴和快的合併、美團和大眾點評合併、攜程和去哪兒合併，其實都有類似的情況，他們幕後的投資人不願再繼續燒錢，在短期看不到戰爭結束希望的情況下，參戰各方都希望體面停戰。 3、 那麼本輪的外賣和即時零售大戰會是什麼走向？ 第一时间要看參戰各方的目的。 對於戰爭發起人京東來說，它的目標是「攻勢防禦」，也就是說京東的目的不是要打敗美團成為外賣第一名，也不願意為此付出過於高昂的代價，它的目的是花費相對可控的代價，阻止美團的過度擴張。京東看似是進攻一方，實則是防守一方。 而對於後跟進，但是實力更強的阿里來說，這次展現出的決心是超常規的，馬雲和蔣凡親自掛帥，內部組織快速形成合力，號稱短期要砸500億，阿里現在表現出來的決心，是要取代美團成為外賣市場第一名。阿里是純進攻一方。 對於這個市場的老大美團來說，它是防守一方。王興對外表態不惜一切代價打贏這場戰爭。美團的戰略目的是守住市場第一名。 在這種局面下，戰爭走向最重要的是看哪一方的作戰意志更強。 對於阿里來說，短期表現出超常規的動員和作戰意志，有相當大一個原因是阿里希望顺利获得一場戰爭，更好的凝聚內部。 因為阿里前些年內部動盪較多，原有的電商基本盤也被拼多多、抖音搶走了一些，在馬雲回歸後，作為一個企業基因中自帶「自上而下」的公司，這樣一場外賣+即時零售大戰對於阿里來說來得很及時。 我傾向於認為，在现在這個時間點，對於阿里來說，它所表現出的投入決心和戰爭意志，比人們想像的要強很多。 但是對於阿里來說，最大的挑戰是，這種「不惜一切代價」到底會持續多久，因為阿里現在在AI上還在喊出「all in AI 」，在電商基本盤上面臨着拼多多和抖音、微信電商的挑戰，在海外市場面臨着字節跳動和拼多多的競爭，其它戰場的變化，可能隨時會影響到阿里在外賣大戰當中的決心。 對於防守方美團來說，未來的3-6個月是最艱難的一段時間，它需要展現出不惜一切代價，阻止對手的進攻的決心，同時儘量避免這場戰場滑入持久的消耗戰。 4、 結論：未來幾個月慘烈的外賣大戰很可能分出勝負。 要麼阿里成功證明，顺利获得大力出奇蹟，可以從美團手中成功搶走外賣+即時零售第一名，美團的護城河沒有人們想像的那麼強。 要麼美團成功證明，就算別人砸再多錢，再多資源，再強的戰爭意志，你們也依然無法成為這個市場的第一名，那就變成「打的一拳開，避免百拳來」了。 所以，未來三個月外賣大戰的慘烈程度，會比人們想像的還要慘烈得多。 《孫子兵法》裏面最重要的一個原則其實是，要以強勝弱，而不是以弱勝強。就是說開戰前就实行實力分析，類似SWOT分析法，也就是「夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎？」 衡量一下幾家的實力，假設要在幾個月內分出外賣市場第一，你覺得誰會取勝？ 好了，我準備去薅羊毛了，1塊錢的咖啡，10塊錢的盒飯走起，感謝阿里，感謝京東，感謝美團。 作者：曾航 ，資深媒體人，軍武科技CEO，旗下有知名賬號軍武次位面、星海情報局、楊叔洞察、測評界的野路子等。曾任21世紀經濟報道資深記者，著有《一隻iPhone的全球之旅》、《移動的帝國》、《大國鎖鑰》等書籍。