貓眼電影
貓眼電影記者 陶然湖 報道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR
撰文| 吳坤諺
編輯| 吳先之
捨不得孩子，套不着狼。不肯放棄銀鹽影像技術優勢的柯達最終沒能走出「銀鹽時代」，而今遭微短劇衝擊的長視頻平台，似乎也走入了類似的迷霧中。
長視頻平台集體補課短劇一年有餘，在此期間內，短內容開始自最初帶有派生性質的業務演變成平台不得不集中發力的基建——截至2024年底，微短劇用戶規模已達6.62億，其對用戶注意力的侵蝕有助于平台做出更多實質性的動作。
以愛奇藝為例，日前，其於微信上線了付費短劇小程序，分別是雲騰小劇場、愛竹筍劇場和愛龍蝦劇場。作為愛奇藝持续擁抱短內容的延續，增設站外第三方入口的「創舉」與慣性之下的付費商業模式之間關係微妙，且顯得有一絲不合時宜。
按理來說，免費模式與會員訂閱大行其道，整個短劇行業的付費邏輯正處於變革期，自身有發力端原生短劇的愛奇藝沒理由蹚小程序的水。
小程序曾是短劇業態野蠻生長的重要推手，根源在於依靠免費「鈎子」引導用戶付費解鎖內容的IAP模式，以及小程序本身低門檻開發、ROI直觀的特性。隨着廣告分賬模式擊碎付費牆，小程序跳轉繁瑣、體驗割裂等渠道局限被放大，遑論付費模式與時下的風向相悖。
結合其上線的時間節點，合理的推測是愛奇藝將站外入口的短劇渠道，視作一定時間內快速做出短內容數據的「捷徑」。平台的未來，可能更多還是會押注在端原生上。
主站人不夠，小程序來湊
當固有業務模式遭受「破壞性」衝擊時，依靠短期投入快速拉平業務數據，是佐證企業組織戰鬥力與活力的不二良方。
面對美團30分鐘配送的「降維打擊」，遠場電商平台揮舞補貼大棒迅速拉起數千萬的日訂單量；處境相似的長視頻平台面對短劇在用戶層面攻城略地，以及廣告主預算的結構性變化，其同樣需要在一定時間窗口內圈下足夠的用戶體量——區別在於，前者是面向供需雙方的補貼，後者是面向平台的投流費用。
佐證來自成本側，在愛奇藝去年9月正式宣佈進軍短劇市場前，其去年二季度開始呈環比減少趨勢的成本與費用支出開始「反彈」。今年一季度，愛奇藝銷售及管理費用增加11%至10.3億元，與之對應的是內容成本進一步得到壓縮。
進一步說，自2023年頭部長視頻平台在內容供給上集體轉向自製起，長周期、重投入、低復購的特性導向了長劇內容「一部爆款吃一季度」的資源虹吸效應，提升營銷效率才是題中之義。因此，銷售費用的逆勢增長很大可能是源自短劇業務的增長需求。
在本次上線第三方端口前，愛奇藝根據不同端口，對其上的短劇內容有着不同的規劃：主站App主打會員訂閱觀看，將短劇用戶視作付費會員增長的新池；極速版App主打免費觀看，走的是廣告分賬路數。兩者分別對應平台收入中會員與廣告兩隻腳，卻與用戶增長搭不上線。
值此，我們不妨簡單回顧愛奇藝入局短劇後對外釋出的一些信息。
商業化方面，雖然其端原生渠道跑出了《家裏家外》《請君入我懷》《炙愛難逃》等小爆款，但總體分賬收入在高比例下還停留在百萬級別，有待進一步開發；用戶增長方面，4月對比去年12月，其重度微短劇用戶數增長三倍。
強調微短劇重度用戶，意在與傳統長視頻平台如長劇、綜藝等內容消費者做出區分——小步快跑半年多的愛奇藝回過味兒來，作為典型的「眼球生意」，用戶基礎是一切商業化的前提，也是市場審視愛奇藝短劇業務的重要指標。
回過頭來看日前愛奇藝上線的短劇小程序，光子星球發現，雲騰小劇場、愛竹筍劇場和愛龍蝦劇場在產品形態上高度相似。供給方面，首頁推薦的劇集均由騰訊代備案。業內人士稱，這是2023年短劇野蠻生長時期的經典小程序形態，開發和內容資源復用下快速鋪開站外投流跳轉—IAP付費的增長閉環。
更重要的是，愛奇藝似乎沒有打算顺利获得小程序這個渠道來賺錢。前述小程序精選頁右下方都設置了顯眼的簽到激勵入口，用戶顺利获得簽到、訂閱消息與添加追劇即可獲取「V幣」代替充值付費，這背後的目的不言自明。
截至發稿前，前述三個匆忙上馬的短劇小程序都還不支持iOS端充值。據悉，愛奇藝一度為短劇業務專門做一些短周期的內部開發，或許這些小程序便是在用戶增長指引下，短期開發的產物。
獨家供給嘗試突圍
限於用戶心智，長視頻平台似乎天然不是短劇的戰場，難免會在用戶指標上感到焦慮。相比之下，愛奇藝在短劇內容供給上卻做到了快速擴容。
一季度財報電話會上，龔宇表示，现在愛奇藝已擁有超15000部微劇內容，其中免費微劇和會員微劇約各佔一半。
快速拉起的供給側與愛奇藝頗具吸引力的分賬比例有關。去年，愛奇藝CEO龔宇強調平台的短劇不會採取投流模式，以長視頻的用戶基礎與相較常規短劇渠道更具吸引力的分賬政策，向短劇內容供給發出「邀約」。
另一方面，長視頻平台習慣打「富裕仗」也是不可忽視的因素。從早期的版權內容採買到近兩年的平台自製，愛奇藝們一貫奉行項目招商先行，拍攝錄製在後的資本模式。短期內大量採買微短劇版權，對愛奇藝們並非難事——截至今年春節期間，騰訊視頻的豎屏短劇內容數便達到了1.8萬部。
一位接近紅果人士直言，長視頻平台的短劇供給有一半以上是流轉於不同免費渠道的非獨家內容，基本都在市場上跑過。不僅難以發揮類似獨播長劇的會員拉動效應，也對紅果「沒什麼威脅」。從這個角度看，我們不難理解龔宇數月前炮轟紅果的理由。
不過，就像當初率先推出《狂飆》吹響長視頻平台內容自製化的號角般，龔宇在發過一陣牢騷後還是開始籌備破局之路。日前愛奇藝推出的獨播短劇《成何體統》便是一個值得拆解的案例。
據悉，《成何體統》改編自網文作家七英俊同名小說，由短劇資深導演閔祥昇（代表作《棺中凰妃》《錯撩》）執導。該劇在愛奇藝主站App熱度破6000萬，上線首日創貓眼平台短劇品類的熱度記錄。
男女主角何聰睿與劉念組成的「百念好何」CP第三次在豎屏攜手，為劇集吸引了一定關注度。更重要的是，《成何體統》還是愛奇藝延續長劇項目思路的產物：去年，同名IP改編動漫便已在愛奇藝上線，前述短劇亦是在同名長劇殺青後迅速啟動，5月初確定主創，6月28日上線平台。
顯然，這是長劇以確定性IP為主導的項目邏輯下，「一魚多吃」的IP開發思路。
早在短劇異軍突起前，不論是版權採買還是後來的平台自製，長視頻追求爆款的內容生產邏輯基本遵循「迪士尼範式」。作為適應長劇投資周期的商業模式，應用到短劇上，在生產角度可以一定程度復用長劇的劇本、服化道等資源，全鏈條開發亦能節約宣發資源，獲取高關注度。
《成何體統》單集時長僅不到2分鐘，這才讓愛奇藝與主創團隊在短短兩個月不到的時間內，完成了88集+1集番外的拍攝體量與後期製作。
或許，恰是這樣的「無心插柳」之舉，碰出了長視頻平台較短劇平台的競爭關鍵。
騰訊在線視頻董事長日前表示，現在短劇市場已經出現一個IP拍5部劇的亂象，呼籲精品化與差異化。長視頻平台有着相當豐厚的成熟IP儲備。其不僅與紅果背靠的番茄小說形成一定差異化，短劇內容在生產與宣發上還能與長劇形成一定共振。
關乎人的戰爭
為短劇再做用戶增長，發力獨家內容供給，長視頻平台發力短劇是共識，但愛奇藝的迫切性似乎相較優騰芒三家更大。
騰訊有着豐富的內容生態與多樣化的場域，讓騰訊發力短劇更多在於生態佈局；優酷意在「變短」，設立了短劇一級入口，但資源更多集中在減少注水，從而找回長劇主場優勢；背後沒有大廠撐腰的芒果有些「光棍」，直接牽手紅果。
愛奇藝是其中唯一一家由CEO下場推着短劇業務走的平台。要理解愛奇藝的激進姿態，還需要自掌舵人龔宇開始。
自搜狐無線起家的老內容人龔宇，其掌舵下的愛奇藝不断有着內容創業者的基因。對優質內容的追求，讓愛奇藝在長視頻平台燒錢搶版權的年代，先一步轉向自製並實現純網內容反向輸出電視台；卻也因此錯過了短視頻與短劇兩個起初顯得有些「草莽」的新業態。
另一方面，創業者對糾錯的持续態度，也讓愛奇藝能在一定時間內琢磨出新路。2021年，龔宇還與短視頻解說、二創影視內容勢同水火，2022年便能帶着愛奇藝與抖音達成合作——龔宇對愛奇藝頗為自豪的一點在於善於自我糾錯。
在過去競爭還停留在長內容層面上的時候，自我糾錯便足以讓愛奇藝穩住位置，因為內容創作和生產上遵循着相似的邏輯。「小米加步槍」的短視頻與短劇卻是另一種邏輯，讓愛奇藝組織中一眾來自傳統廣播電視體系的高管難以適應。
不可迴避的是，愛奇藝自2017年確立的技術人才與內容人才「雙螺旋」結構中，有一部分正在接受時代的拷問。我們分析到，部分愛奇藝高管自傳統廣電進入網絡平台後，尚需要數月乃至半年適應業務節奏，遑論差異更大的長短內容。
在這樣的情況下，長視頻平台尤其是愛奇藝，需要儘可能籠絡短劇的行業新生人才填補空缺，為高管「再出發」爭取時間窗口。對應到業務動作上，不論是狹義的短劇用戶增長還是獨家內容，根本目的都在於做高水位，吸引更多優質產能。
宏觀來看，長視頻平台發力短劇的根本目的是搶奪用戶時間，即扭轉用戶對長視頻平台的固有心智。幸運的是，快速上馬的第三方端口與全鏈路IP開發的嘗試，均表明愛奇藝不缺「再開一局」的魄力。
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責編：林垂玉
審核：胡弦
責編：许其亮
