貓眼電影
貓眼電影記者 郝飞 報道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR
2025年盛夏，一場席捲全國的外賣補貼大戰將行業拖入「 癲狂模式」。
阿里「滿18減18」「餓補超百億」，美團「0元喝奶茶」「百億補貼」守擂，京東「滿25減20」，每晚10萬份一口價小龍蝦 ……
消費者幾塊錢吃一頓飯的狂歡背後，是平台日均虧損超億元的殘酷現實。
這場被戲稱為「外賣三國殺」的混戰，本質是互聯網巨頭在流量見頂後的存量廝殺。
7月18日，國家市場監管總局再次約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。
大象新聞記者 朱耒剛 成書麗
流量枯竭與「即時零售」的誘惑
7月21日，放假在家的小彤打開手機，準備另一輪「饕餮」。讓她遺憾的是，外賣平台首頁，0元消費等各種超級福利已銷聲匿跡。不過，評論區里，各種「換券」、「想薅羊毛的扣1拉群」依然隨處可見。
老郭剛剛下單一份連湯肉片和一個牛肉餡餅，合起來才支付了6.57元，比原價省了15。上一頓的青菜瘦肉粥和豬肉蒸餃共花了8.99，省了10塊。他比較滿意，又擔心最近都這樣吃，習慣的「神券」停了之後該怎麼辦。
只想着薅羊毛的小彤和老郭們不會關注的是，中國外賣市場年增速從巔峰期的30%暴跌至2025年的個位數，行業正式進入存量博弈時代。
與之形成鮮明對比的是，即時零售賽道4萬億GMV的誘人前景。高頻外賣成為巨頭爭奪「最後三公里」消費場景的必爭入口。
所謂「即時零售」，強調的是「線上下單，30分鐘送達」。
外賣的邊界正不斷延展，能「送餐」，亦可「送萬物」。
2025年第二季度，阿里核心電商業務增速首次跌破5%；京東零售利潤率大幅縮水，6月17日劉強東稱，「很遺憾，最近五年是京東失落的五年、走下坡路的五年」；美團到店業務遭遇抖音狙擊。三大平台不約而同將外賣補貼作為財報「美顏工具」。
鄭州市金水區某證券公司分析師表示，「這場戰爭本質上是用短期虧損換取資本市場的耐心。」
戰火為何復燃？
中國商業經濟學會副會長宋向清認為，這第一时间應該是在流量見頂後的「存量挖潛」。即時零售被視為下一個4萬億GMV的超級賽道，高頻外賣是最好的流量入口——40%的京東外賣用戶會順帶點買3C、百貨，淘寶閃購把日活從3.9億拉到4.5億。
其次是財報季的對沖。阿里、京東需要新故事對沖電商疲軟；美團要守住70%市佔率。三家都在二級市場講「第二增長曲線」，於是500億補貼、0佣金、百億對決輪番上陣。
第三是在監管真空期搶跑。國家市場監督管理總局5月、7月兩次約談之間，平台預判「窗口期」僅剩兩三個月，集中資源「打仗」是他們不約而同的「默契」。
截至發稿日，記者在幾家外賣平台APP上發現，「滿38減19」「滿38減18.8」等外賣紅包、補貼券仍然存在。
總局約談後有哪些新舉措或應對，外賣補貼是否會停止？記者就一些問題聯繫了幾大平台，但截至發稿尚未得到回覆。
燃燒的資本，900億虧損背後的四方角力
高盛給出的倒計時顯示，未來12個月阿里、京東、美團外賣合計虧損或達900億元。
就現金流而言，美團賬上1600億元彈藥，阿里3000億，京東1200億，短期「燒得起」。
就監管層面而言，央行已定性「內卷式價格戰」不可持續，要求平台8月底前提交整改方案。
就商家而言，補貼30%以上需商家貼補，寧波一杯15元椰子水實收5元，倒貼10元。當25%–30%的佣金疊加補貼，商家現金流極限是60–90天。
宋向清認為，補貼最晚2026年春節前全面退坡，且退坡順序大概率是京東>阿里>美團。
從平台的角度，短期靠補貼把日活和GMV推上去，財報故事好聽，但利潤表立刻「流血」；中期隨着監管喊停、補貼退坡，虧損收窄，競爭焦點從價格轉向履約時效、算法效率和服務分層；長期看，誰能把即時零售做成水電煤一樣的社會基礎設施，誰就能成為「剩」者，「剩者為王」。
從商家角度，眼下銷量確實暴增，但賬一算，平台扣點+活動補貼+食材人工，很多小店賣一份賠一份，現金流撐不過三個月；中期中小店會批量出局，留下來的要麼自帶強品牌議價權，要麼被連鎖化、中央廚房收編；長期行業集中度提升，能活下來的商家對供應鏈和數碼化能力的要求大幅提高，定價空間依舊受平台算法牽制。
從騎手的角度，補貼大戰帶來訂單洪峰，單價和總收入的短期上漲肉眼可見，但派單密度極限壓縮、闖紅燈事故率上升；中期平台迫於監管會給騎手繳社保、降時效指標，單量回落後收入回到「多勞不一定多得」的老路；長期看，專職騎手比例上升、眾包萎縮，平台用算法把運力切成更細的顆粒，騎手成為「計時計件的數字工人」，議價空間進一步收窄。
從消費者角度，眼下最爽，幾塊錢吃一頓飯，外賣比到店還便宜。然而，補貼一旦退坡，滿減券縮水、配送費回調，真實價格浮出水面，部分價格敏感人群會迅速退去。
長期看，平台為留住用戶會把補貼換成會員權益(免運費、準時賠、專屬客服)，食品安全和履約體驗提升，但「全網最低價」的時代一去不返，消費者需要為便利和品質付出合理溢價。
一句話，短期「消費者+薅羊毛黨」最爽，長期「資本+連鎖品牌」通吃。
「價權之爭」中賈國龍的吶喊與現實
近期，西貝餐飲集團創始人賈國龍談到「外賣大戰」時表示，「被平台裹挾，請將定價權交還商家。」
對此，宋向清表示，情緒可以理解，但邏輯上難以落地。
外賣價格本質上是平台、商家、消費者三方博弈，不是簡單「誰說了算」。流量即權力，平台掌握80%以上的訂單入口，商家若堅持原價，等於把流量讓給隔壁「打折店」。此事存在可行的折中，監管層已在有助于「透明佣金+成本補貼由平台全額承擔」的組合拳，把商家從「負毛利」拉回盈虧平衡線，而非完全交回定價權。
更現實的解決方案是：建立「動態價格走廊」——平台給出參考價區間，商家可在區間內自主定價； 引入「平台-商家聯合補貼基金」——補貼成本改為平台出70%、商家出30%，並設置上限；开展「私域外賣」——小程序+自建騎手，擺脫平台流量依賴。
當「內卷」成為主旋律，行業從「做增量」回到「分存量」，價格戰只是序章，真正的硬仗是算法、運力、供應鏈、金融服務的多維「軍備競賽」。
總體來看，如果「戰爭」不止，將沒有傳統意義上的贏家：消費者終將為便利支付溢價，商家要麼被連鎖收編要麼消亡，騎手在算法優化中淪為「數字工人」，平台不得不接受公共服務给予者的新角色。
外賣大戰印證了一個事實：當資本、技術、監管在同一時空交匯，商業競爭不再是「誰更好」，而是「誰更能在極限拉扯中少犯錯」。
對消費者而言，薅羊毛適可而止；對商家而言，與其抱怨定價權，不如抓住窗口期練內功；對平台而言，真正的終局不是市場份額，而是誰能把即時零售做成社會基礎設施。
鄭州市餐飲與飯店行業協會秘書長劉斌表示，「餐桌上的戰爭，終將改寫互聯網經濟的底層邏輯。」
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責編：莎拉波娃
審核：王升
責編：皇侃
