作者 ｜ 李楠郵箱 ｜ linan@pingwest.com 阿里、京東和美團之間的外賣大戰不斷升溫，有人說這種內卷沒有贏家。然而拼多多未必同意這種論斷，它就已經從外賣大戰上拿到不少好處。 早些時候，美團宣佈全面拓展即時零售業務，同時將社區團購業務退出部分虧損區域。這番調整顯然跟外賣受到的衝擊有關，而由此帶來的連鎖變化是，拼多多成了唯一在社區團購上繼續加碼的巨頭。 社區團購是門苦生意，最苦的一點是難盈利。巨頭們曾經紛紛下注，但後來逐漸離場。如今萬物皆可外賣，「次日達+自提」的社區團購就更談不上有什麼魅力了。 不過一門生意的好壞往往跟競爭格局有關。之前，拼多多旗下的多多買菜之前已經拿到了社區團購最大的市場份額，現在隨着美團收縮地盤，多多買菜的主導地位無疑將更加突出。 換句話說，雖然各家外賣生意的利潤因為競爭越打越薄，多多買菜反倒有機會把利潤增厚了。 1 外賣大戰給拼多多送上大禮 美團即時零售的日訂單量在7月12日突破1.5億，相比一周前足足增加3000萬。訂單量的猛增驗證了美團打贏外賣大戰的決心，而這種決心註定了它要把各方面資源向即時零售傾斜。 就社區團購業務來說，反正不賺錢，不如順勢調整。 6月下旬，美團優選忽然宣佈轉型升級，關停大部分地區業務。不管是美團優選的用戶、供應商，還是相關員工，都對此感到意外。而美團優選前腳撤退，多多買菜後腳跟進。美團優選不要的，多多買菜「扛着流量來接盤」。 一方面，原美團優選商家入駐多多買菜，可以享受流量加倍、專人服務的「豪華套餐」。另一方面，美團優選的團長和員工，也成為多多買菜的招攬對象。有多多買菜收留美團優選員工的帖子顯示，內推費一人一千。 結合當時媒體報道，多多買菜的行動甚至早於美團優選正式在內部發出通知。行動不可謂不迅速。而這種持续響應不難理解。作為社區團購中僅剩的巨頭，多多買菜瞬間少了競爭壓力，白撿一大批顧客和商家資源，有了進一步壯大的可能。 多多買菜招攬美團優選員工。圖源：小紅書 當然，這種機會不只是靠老對手阿里和京東的助攻。在過往社區團購的大戰中，多多買菜本就已經佔據上風。 2020是社區團購开展的關鍵一年。在疫情影響下，出行不便，消費受限，傳統菜市場和超市的運營都陷入困境。社區團購因為便捷性和非接觸性受到消費者青睞，也給商家們给予了新的生意出路。 興盛優選是當時的明星。截至當年9月，興盛優選覆蓋到13 個省和3萬多個村；並且當年完成兩輪融資，騰訊、京東、紅杉中國都是它的投資方。 更值得注意的是，社區團購這種模式尤其受下沉市場歡迎。而對同樣從五環外發家的拼多多來說，這衝擊到自己主站的電商業務。 為了維護既有利益，拼多多需要下場。從各方面積累來看，它也應該下場。 第一时间，拼多多早先合併拼好貨，本就有注重生鮮水果生意的基因。它對生鮮產品供給和相應的消費群體、銷售方式都非常熟悉，而過往沉澱的產品渠道和供應鏈系統，讓它比友商更容易適配社區團購這門生意。 其次，多多買菜在落地執行上也有過人之處。社區團購需要極大投入而利潤微薄，入場者基本都因為巨額虧損離場。但多多買菜顺利获得精打細算，持續減虧，讓它比對手有了更大的底氣支撐下去。 拿美團優選與多多買菜對比來看。 行業人士分析指出，在雙方進入社區買菜的前期和中期，都是顺利获得低價策略佔據下沉市場，搞補貼搶用戶，但在進入中後期之後，美團因為虧損巨大，無法顺利获得正向的售賣渠道產生收益，只有縮衣減食，而多多買菜面對同樣困境，開始向上游拓展收入來源，如坑位費、活動秒殺費、技術服務費等，等於是拉着上游供應商一起來對抗美團。 有多多買菜供應商向矽星人證實了上述情況。還有行業人士吐槽，95%的商家都在虧損或掙扎，只有大商家能盈利。 有意思的是，多多買菜實際是有細有粗。一位從業多年的商家以黃瓜為例指出，美團會研究黃瓜的包材、單果克重、長短，而多多「只要是黃瓜就能上架銷售，沒壞就行」。這可以拉低商品價格，也有助於減少經營成本。 於是在綜合優勢之下，多多買菜持續進擊。據華安證券報告，到2022 年11月，多多買菜便佔到社區團購市場份額的約50%。現在隨着美團優選戰略收縮，多多買菜很可能把對手空出的地盤都收入囊中。 1 社區團購有機會變成一門好生意了 外賣大戰改善了多多買菜的競爭環境，不過社區團購的前路還存在障礙。 一來，美團優選調整，核心原因在於美團對即時零售的看重。這是由它引領的賽道，也代表了顺利获得外賣購買各種商品的新興潮流。而此消彼長，社區團購「自提+隔日達」的模式，熱度已經有所下降。 再者，社區團購主要優勢在於價格低廉。近年來折扣店等新業態的崛起，增加了社區團購的競爭壓力。 但社區團購的前景，還是比早先多了幾分光明。 一方面，社區團購過往近十年的开展，已經培育出不小的用戶規模和用戶黏性。在下沉市場，以及價格敏感群體眼中，社區團購兼顧低價與便利，成為不少消費者採購生鮮百貨的常用渠道。甚至有人為了方便自己購物，申請開設了社區團購自提點。 事實上，對美團優選突然關停大部分地區業務，不少消費者就心生感慨。他們希望可以繼續把美團優選用下去，還有人希望多多買菜把美團優選的供應商承接過去，好讓自己仍可以用社區團購的方式買到之前常買的物資。 開社區團購自提點成了一種增收方式。圖源：小紅書 另一方面，拼多多要把社區團購做成的決心，也是這個市場的重要變量。 回到2020年，當時拼多多舉辦5周年慶活動，創始人黃崢為上線不久的多多買菜做了一番定性評判。他說，買菜是個好業務，跟拼多多長期農業的承諾高度吻合；同時斷言，買菜也是苦業務和長期業務，絕無可能在一朝一夕之間得利。 這決定了拼多多能夠在社區團購上長期投入，也決定了它能更紮實地來應對這門生意，給錢給流量，甚至在拼多多App首頁，一度把「多多買菜」的入口放在「百億補貼」之上。 現在這份堅持換來回報，多多買菜減少了擴張阻力和成本壓力。如果它能吸引更多人顺利获得社區團購的方式，來完成更多品類的消費，就有機會跨越整體盈虧的界限，讓這門生意真正繁榮起來。 這是拼多多的新考驗和新機會，也是巨頭之間外賣大戰的一個有趣註腳。 點個愛心，再走 吧