貓眼電影
貓眼電影記者 谭顺 報道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR
大象新聞記者 李昌
7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東，要求三家平台企業進一步規範促銷行為，理性參與競爭。
就在網友們擔心「別給優惠券談沒了」時，今天(19日)，外賣大戰繼續「紅溫」！三大外賣平台再度一齊發起大規模補貼，推出「0元奶茶」「0元早餐」等神券。有網友造梗稱：「一代人有一代人的雞蛋要領」，自嘲年輕人對網絡時代「薅羊毛」行為的執着。
然而，不少領着補貼吃外賣的人都在困惑，這場堪稱「史詩級」的外賣大戰，究竟因何而戰？而在外賣巨頭間戰爭的硝煙下，商家和消費者真的是獲利者嗎？
顧客0元購，騎手日掙千元
7月19日一早，點開外賣平台的孫琦，就接連收穫「大禮」：美團發來了零元奶茶、早餐的兌換券，而淘寶閃購發來了一套188元的優惠券包，並宣傳稱「1天5頓全包」！「一天吃五頓，把消費者照顧的跟坐月子似的，還挺受用。」孫琦美滋滋的表示。
其實，從7月5日「外賣大戰」首次「白熱化」以來，孫琦已經很少外出堂食了，無論在家還是單位，快到飯點時，他就會拿出手機，「像約定好了一樣」收取大額滿減的優惠券，部分優惠券滿減力度，甚至能達到「滿15減15」、「滿20減18」。「一周以來我養成了一個習慣，超過10元的飯不點，超過5元的奶茶不喝，」孫琦笑言：「放着現成的羊毛不薅，以後會後悔的！」
不過，孫琦回憶，上周末到店取美團0元購飲品時，還是遇到了挫折。他本想按照預約時間到店，拿了0元下單的檸檬水就走，然而等到了位於鄭州市索凌路的門店時，卻發現店門口早已沿着馬路排起了數十米的長隊(如圖)，隊伍前面一名小伙子告訴他：已排了近半小時的隊，「出的汗都比一杯檸檬水多得多了」。
在消費者薅羊毛的同時，騎手們也忙的不亦樂乎。7月12日19時許，外賣員張鳴在等餐的空擋，匆匆告訴記者，活動日平台的配送補貼很高，上調的配送費疊加高溫補貼，「平時跑一單能掙三四塊錢，但今天可以拿到八九塊錢。幾個同行今天已經掙了上千元。」
雖然當天鄭州的最高氣溫一度突破40度，但面對配送費翻倍、單量又多的情況，不少騎手都不舍晝夜的騎行、奔跑。張鳴表示，「今天已經跑了60多單，準備掙夠800再休息」。
外賣大戰或將衝擊餐飲業
與消費者、騎手樂此不疲的狀態相反，餐飲店面的員工面對外賣大促卻疲於應對。某商場連鎖餐飲品牌店長鬍先生告訴記者，很多店家都是被動參與到這場外賣大促中的，店面有自身的運營規劃和營銷動作，突然的大促，會對門店運營造成很大壓力。
「平常周末的訂單在一百多單，但上周末的補貼大戰，讓單量暴增至300單，已經累的兩名店員提出離職了。」胡先生無奈的表示：「短時間內訂單激增，導致我們不管是堂食還是外賣的顧客，都照顧不周，收到了好幾條差評！」
上周六晚19:30分，就在胡先生的門店還在瘋狂出單時，美團發佈了最新戰報，顯示即時零售訂單再創新高。在發送「0元券」的美團「神槍手項目」里，實時訂單量接近4000萬單！
那麼，在外賣巨頭間戰爭的硝煙下，商家到底是不是獲利者？對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，外賣大戰，於餐飲商家有短期商業利好，但對餐飲行業的顛覆，卻是深遠的。
「外賣大戰的確讓不少商家訂單翻倍，營收激增。但補貼活動只是短期的，消費者消費習慣的重構，卻是長期的。」朱丹蓬分析道，在大額優惠面前，原本更願意堂食的消費者，也開始接受並適應了外賣，實體餐飲店未來無疑將會面對更多習慣了利潤薄的線上客戶，經營環境會愈發艱難。
此外，河南好恰餐飲管理有限公司總經理任鑫煒也認為，持續的價格戰也會帶來「價格錨效應」。「原本價值30元一份的套餐，消費者在活動期間10塊錢就買到了，他會覺得這個套餐只值10元，如果恢復原價就不會復購了。」任鑫煒說，品牌建立起來的客單價體系，不得不承受用戶價格預期下調的經營壓力，將會更加艱難，「餐飲品牌的創新能力、管控能力、對餐飲的堅守是未來存活的關鍵」。
外賣大戰，搶的到底是塊什麼「蛋糕」？
其實，消費者所說的外賣大戰，從今年4月份，京東率先宣佈啟動「百億補貼」時，就開始打響了。7月2日，淘寶也高調宣稱啟動500億元補貼計劃，並在7月5日發起第一波大額補貼模式，瞬間讓消費者陷入瘋狂囤貨狀態。美團在7月5日當天也立即接招，向用戶推送大批優惠券，還高調宣佈：截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。
如此激烈的外賣大戰究竟因何而戰？對此，鄭州商學院工商管理學院教師張倩麗認為，外賣戰只是表象，巨頭之間爭奪的是外賣背後更大的即時零售市場。
「曾幾何時，淘寶、京東曾是大家網購的唯二選項。然而近兩年，抖音和拼多多入局電商，勢頭強勁。」張倩麗分析指出，新興電商平台的商品交易總額直接超越京東，也擠壓的讓淘寶的市場佔比不足50%。於是，需要新的流量加持的兩個傳統電商巨頭，將視線瞄準了外賣這個每天活躍用戶數億的超大流量入口，「畢竟東西可以幾天不買，飯可得頓頓不落啊！」
百億補貼為京東換回了巨大的流量，今年4月起，月平均用戶兩年來首次實現反超美團，據悉，四成點外賣的消費者都會選擇在京東購物。京東的探索，讓淘寶深受啟發，立馬將旗下餓了麼轉化成淘寶App內的閃購外賣，並發起500億補貼的閃電戰，目的也是為了讓外賣引流，從而守住自己在電商領域的優勢。
朱丹蓬認為，當電商平台開始經由騎手，串聯起線下賣家與買家時，平台便突破了自身瓶頸，擁有一大塊增量市場。「將從高利潤但購買頻次較低的商家處賺到的錢，補貼給高購買頻次的餐飲商家，顺利获得提升用戶活躍度和轉化率，再反哺高利潤低頻商家，實現良性循環。」朱丹蓬說：「這也正是傳統電商樂於『燒錢』的用意！」
(應受訪者要求，孫琦、張鳴為化名)
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