「拼好飯，單量已衝破3500萬單。」 作者丨李岩 編輯丨董子博 新一個周末，外賣大戰成績又刷新了，7月12日美團公佈其包含餐飲外賣的即時零售訂單量超過1.5億單。這次美團方還公佈了更加細緻的數據，包括這兩年重點推出的平價外賣模式拼好飯，此次單量已衝破3500萬單。 美團拼好飯2024年二季度峰值訂單量達到800萬單，近期媒體報道的峰值單量在1500萬單。在平台外賣大戰補貼背景下，做10元至15元平價外賣的拼好飯，再次助力美團訂單增長。 雷峰網注意到，拼好飯在首頁上線的「爆品一口價」，聚集了連鎖品牌的套餐，4.9元的檸檬水，6.9元的奶茶，10元的蓋飯套餐。平價供給，正在常態化。 隨着大牌們紛紛上線拼好飯單品，平價外賣的品質也在被改善。這不是一朝一夕的結果，而是這兩年來美團進行了一場C2M餐飲試驗，從而改變過往的外賣供給以及配送模式。 美團數據顯示，拼好飯3500萬訂單里蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。现在包含漢堡王、老鄉雞、南城香、魏家涼皮、古茗、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐拼好飯。有媒體報道，肯德基和麥當勞也正在接洽中。 多個品牌商家運營負責人和小店老闆反饋，拼好飯渠道與平台結算是「一口價」模式，主要靠爆款產品實現銷量增長，走的是薄利多銷路線。和拼好飯適配度高的小商家，现在門店拼好飯訂單量已經超過普通外賣。 價格更低的背後是平台和商家達成了「以量換價」的共識。這也反映了三四年以來餐飲行業生產方式的改變，背後到底發生了什麼？ 01 大牌在拼好飯重做一遍外賣 品牌為何做拼好飯，怎麼做？ 跟整體門店上線外賣不同，拼好飯主要是品牌做暢銷品的一個新陣地。 南城香作為北京最具有代表性的社區店，其消費者幾乎覆蓋所有人群，老年人、小孩到年輕的學生、白領都有。南城香僅在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、麵條、混沌四款暢銷套餐。现在，這四款套餐的日單量在5000單到7000單，佔南城香總外賣單量的13%。 南城香品牌市場部負責人汪偉解釋：「不要小看這新增的13%，可以分攤人工、房租成本的同時，也進一步形成了規模優勢，攤薄品牌的食材採購成本。顺利获得規模化採購，可以把省下的成本進一步讓利消費者。」拼好飯的客群跟普通外賣的客群有一些差異，觸達了很多過去無法觸達的消費者，在品牌層面作了新客群補充。 產品品質上，南城香稱拼好飯跟普通外賣沒有任何差異，包裝也統一。「因為只有一致才能達到效率提升，做區別，就難以達到高效。」汪偉補充。 蜜雪冰城做拼好飯始於2021年，最初上線了最暢銷的冰鮮檸檬水等個別產品，如今做了四年，上線拼好飯的產品已經達到十幾個，主要包含了奶茶、果茶產品。另外，咖啡、聖代等產品也在考慮上線，以補充消費需求。 蜜雪冰城拼好飯運營負責人張偉龍提及，蜜雪冰城在拼好飯的訂單量增長趨勢逐年增長。到了「秋天第一杯奶茶」「七夕」這兩個外賣暑期大促的關鍵節點，預計還會有新一波峰值。 最初蜜雪冰城擔心過拼好飯會影響正常外賣訂單。後來發現，拼好飯的核心用戶跟蜜雪冰城原本的核心用戶，只有個兩三成重合，拼好飯帶來了增量的下沉渠道用戶。討論拼好飯模式的優缺點和未來空間可以添加微信zymcfip研讨。 「出餐標準都是一樣的，」張偉龍提及，蜜雪冰城要求所有門店遵循公司策略，拼好飯渠道也是統一管理，統一產品，以及統一結算價。「只要需求產生了，供給方面也會不斷增多，經過四年運營，蜜雪冰城在拼好飯印證了這個結果。」 蜜雪冰城上線拼好飯的產品非常重視選品，第一时间毋庸置疑是大標品。比如，一開始上線的檸檬水，拓展了一部分拼好飯用戶市場後，還為拼好飯業務帶來引流。這種情況下，持續再去上新品。最近蜜雪冰城在拼好飯開始上線咖啡，去補充二三線白領的咖啡需求。「後期將根據下沉用戶的不同需求，做產品的嘗試，不是說一步到位的事情。」張偉龍這樣說。 當標品成為爆品後，產品自帶的引流效果也促使企業去重新審視新渠道。 作為一家創立於1992年的品牌，宏狀元之前的用戶畫像年齡偏大一些，基本在35歲以上，當初做拼好飯的初衷則是吸引更多年輕消費者。 宏狀元外賣運營負責人張賀坦言，當初就抱着利潤不會太高的想法去做拼好飯，想顺利获得幾支爆品打開品牌在年輕消費者中的知名度，從而也帶來外賣增量。宏狀元在沒有增加人工的情況下去做拼好飯，2023年10月份，整個品牌的所有門店都上線了拼好飯產品。 經歷過一段時間拼好飯紅利期，有幾家店拼好飯單品月銷量可以做到近千單，給宏狀元的門店帶來了較為明顯的增量。主站和拼好飯訂單分開之後，現在所有宏狀元的品牌門店的拼好飯日單在1500~1600單之間，每個門店每天會有約30單的拼好飯訂單。 張賀稱，在餐飲門店經營壓力較大的情況下，門店還是以主站外賣為主，拼好飯為輔，共同做外賣增長。」保持營業額增長的同時，前提也是利潤別太低。」在拼好飯訂單穩定之後，會提前做一些人員分配，人員協同效率會稍微高一些，以及把一些不必要的成本優化掉。 多個品牌商家都表示，拼好飯是平台和商家共同向用戶「讓利」，主打平價實惠，拼好飯與正常外賣在品質上沒有區別，沒必要用劣質餐品砸自己的招牌。 02 低價和好貨怎麼並存 幾塊錢能點一份外賣，幾乎顛覆了過往的常識。而低價和低質在過去幾乎是統一的標籤，拼好飯在逐漸被消費者認知的同時，也有不少調侃和頑梗。隨着越來越多品牌商家和線下門店的加入，低價的刻板印象也逐漸被打破。隨之而來，又出現了一些人為拼好飯正名。 其實，時間和商業邏輯是最好的答案。 正如上文的品牌商家所提及，拼好飯的餐品跟普通外賣都是同一個線下門店出的，採購的原料也一樣。再去從產品和材料上做區分往往也會妨礙商家的效率。 拼好飯的大多數商家，並非純外賣店，除了連鎖品牌店挑選出適合產品上線拼好飯外，拼好飯這個渠道還吸納了街邊社區的餐廳小館，是否有門店也可以直接在頁面查看到。像一些原來的線下夫妻老婆店，他們的成本價和餐品定價本身就優惠，拼好飯想做的是還原線下商家最真實的樣子，包括最划算的價格。 不過，究竟拼好飯如何做到低價，以及怎麼保證品質？從消費者的角度，這個問題依然值得追問。 第一时间，拼好飯在模式上跟傳統外賣模式做出了很大的差異化調整。傳統外賣模式是消費者各自點餐，商家接單後依次備餐，騎手也是按單進行單獨配送，這是滿足個性化需求，菜品也以多樣化選擇為主，進貨、人工、庫存都有不少成本。 拼好飯不同的就是，以組團拼單的模式出現。商家掌握消費者需求後，取得更集中的單量，再進行集中配送，從效率上進行了重整，對應的成本也降低。 它是一種爆品邏輯，走薄利多銷的路徑。只聚焦少數的外賣產品品類，這很大程度上降低了商戶和平台的運營成本。 拼好飯以 SKU 邏輯呈現產品，類似拼多多，入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平台限制最高價和餐食的最低規格，給有價格優勢的低價產品给予更多流量，以此用戶端的性價比。簡單來說，拼好飯就是將電商行業的爆款策略復刻到了外賣領域。 顺利获得減少品類和提升效率，商家能降低運營成本及備料、製作成本。再顺利获得集中配送，進一步壓縮履約成本，最終保證薄利的基礎上將每份餐品的價格保持在10元至15元。 不可否認，外賣行業成本大頭是履約成本。拼好飯的拼單用戶都限定在一定範圍之內，騎手配送順路性也更高，這種「快遞式配送」模式下，將履約服務性價比推向極致。 出於用戶便利性選擇，现在，拼好飯有「單獨購買」和「與人拼單」兩種模式，用戶單獨購買的情況下，騎手配送費與普通外賣訂單的配送費一致；而「與人拼單」模式下，騎手完成一次配送任務可以送多單，相應配送費會高於單個普通外賣訂單配送費。 拼好飯做低價之所以不等於低質，就在於其背後並非顺利获得降低餐飲外賣品質實現低價，而是顺利获得優化了餐飲的生產方式，進一步提升生產效率。這個過程並非一朝一夕形成，需要平台和商家長期試驗和努力。做低價已經是一種能力考驗，但沒有必要砸招牌去做低價。 商家顺利获得平台用戶畫像，將精力聚焦在有限的餐飲品類上，實現了規模化的生產和採購。這很像電商平台不断在追求的C2M模式，匯聚需求後再顺利获得規模化定製，來實現極致性價比。可以將拼好飯理解為一次餐飲業的C2M實驗。 现在商家的拼好飯單量佔比也逐漸穩定，少數幾個拼好飯爆款就能實現較大的訂單量增長，可以說這個實驗已經成功了一大半。日單量衝破3500萬之後，拼好飯還有多大空間，值得期待。 食品安全重於泰山，在品質上平台方的管控也趨於嚴格。美團方已建立拼好飯食品安全標準並在商家APP公示，定期抽檢，嚴格汰換不符合食品安全標準的商家。同時，平台上線「食安日記」功能，讓商家用定期打卡的方式曬後廚環境、展示食材，平台给予額外流量支持。上線的「品質堂食」入口，可以讓用戶選擇附近熟悉的商家下單信任的餐品。 據悉，參與拼好飯的餐品主要集中在米粉、麵點、蓋飯小炒套餐等品類，高價生鮮易腐和名貴食材等一般不會參加。這也是在保證拼好飯餐品的供應鏈穩定，且食材成本低且可控。做到安全的前提，再做低價。 03 利潤保底，外賣屆拼多多成商家新渠道 沒有利潤保底，商家難以持續做下去。做拼好飯的商家，能不能掙錢，怎麼掙錢？ 「老一輩的做法都是靠食材和口碑，酒香不怕巷子深，但我們這個年代要做線上運營、推廣，才能有生存的空間。」 重慶趙氏四鮮米線（解放碑店）老闆趙文焯說。 作為重慶老字號品牌，重慶趙氏四鮮米線經歷了四代傳承，自2019年從父輩手中接棒門店後，趙文焯開啟了新一代運營，上外賣，重視流量，現在24小時營業。 2024年5月趙文焯開始嘗試做拼好飯，每單底價不變在10元左右（外賣平台價在15元左右），因為單價固定，不收佣金，來自拼好飯的收入比起普通外賣更加穩定。算上其他支出，趙文焯表示，现在門店利潤維持在30%左右。 「一開始還猶豫會不會搶走普通外賣的訂單，後來發現給我們帶來了七八十單的增量，現在拼好飯也穩定在100單。」 趙文焯補充，我們對於堂食、外賣、拼好飯都是一樣的，「不會區別對待，更不會砸了我們自己的口碑」。 福建莆田辰門兜熗肉2023年底上線拼好飯，完全沒有做過外賣的老闆林帥當初抱着試試的心態做這個渠道，一個月後訂單量明顯增長才重點做外賣。现在門店拼好飯月均單量超過9999單，其爆款產品「美味熗肉+米飯」單月銷量5000單，長期在莆田市銷量榜單上。 林帥算了一筆賬，這個套餐在普通外賣渠道售價17.8元，拼好飯售價12.8元，成本約6元，每單利潤約2元。走的是薄利多銷路徑，「多銷才有回頭客，生意才能長久」。林帥稱，最「長情」的一位顧客，已經在店裏點了500多單。 小店和拼好飯適配度較高的情況下，部分商家拼好飯訂單量已經超過普通外賣。河北石家莊，幸福大鍋菜老闆史建龍就表示，門店一個月拼好飯訂單5000單左右，已經超過普通外賣單量。越來越多年輕人顺利获得拼好飯點他家門店外賣。研讨更多拼好飯的單量問題可以添加微信zymcfip研讨。 依然是爆品取勝。他家的爆品是「標準大鍋菜+饅頭2個+自製泡菜」，給美團拼好飯的底價是6.9元，量大存在一定利潤空間。「我們的出餐更適合做拼好飯，因為我們的餐都是一鍋出，只要有量就有得賺。」 史建龍說，现在門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋200份的出餐效率，现在拼好飯利潤稍低，但是可以減少食材的損耗和浪費。 對大品牌來說，拼好飯是輔助外賣主站做增長；對線下小店商家來講，拼好飯正在成為一個更加適配和重點的渠道。不管是突破用戶圈層，還是做爆款營銷，拼好飯可能都有商家的一些適配點，價格更低的背後是平台和商家達成了「以量換價」的共識。 在平台結算上，拼好飯和普通外賣也做出了差異化，拼好飯一單一結，平台不收取佣金，每一單的利潤也是確定的。在前述不少小商家看來，收入增長之外，有利潤保證更具確定性。 蜜雪冰城拼好飯運營負責人張偉龍提及，不管做哪個渠道，商家訴求還是核心考慮，在保證營收增長的同時，也會兼顧加盟商的利潤。「在一輪又一輪的業務溝通中，會去找到這個平衡點，既能保證比如檸檬水產品的利潤，又能實現增長突破。而只要能實現這兩個條件，其實在哪個渠道做產品都可以。」